11.png)
Liczba zamożnych oraz bogatych Polaków stale rośnie, podobnie jak wartość środków finansowych, którymi dysponują. Raport Rynek dóbr luksusowych w Polsce, przygotowany przez firmę doradczą KPMG, jasno wskazuje, że rynek dóbr luksusowych będzie rozwijał się w dynamicznym tempie. Jego prognozowana wartość pod koniec 2019 roku miała wynieść 25 mld zł – co oznacza 5,4% wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Jak zatem zadbać o efektywny customer experience w branży dóbr luksusowych? Jak zawalczyć o klienta, jego lojalność i zaangażowanie?
Czym jest CUSTOMER EXPERIENCE?
O ile w dobie powszechnej digitalizacji o User Experience czyli doświadczeniu użytkownika podczas korzystania z produktu, powiedziano już niemal wszystko, o tyle CUSTOMER EXPERIENCE nadal owiane jest tajemnicą. Najprościej ujmując Customer Experience to suma wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć klienta, jakie wiążą się
z daną marką, produktem lub firmą. Są to wskaźniki trudno mierzalne i dość subiektywne, dlatego wiele firm wciąż pomija ten ważny aspekt w planowaniu strategii komunikacji z klientem i dalszym rozwoju. Jak ogromny jest to błąd wskazują przeprowadzone badania. Raport „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?” jednoznacznie wskazuje, że obecnie największy wpływ na skłonność klientów do rekomendowania danej marki mają personalizacja
i wiarygodność.
W badaniu wzięto pod uwagę takie parametry jak: wiarygodność marki, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, empatia, personalizacja, czas i wysiłek. Zdaniem polskich konsumentów wiarygodność marki i personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta.
Jak skutecznie zarządzać CUSTOMER EXPERIENCE?
Jak zarządzać wrażeniami klientów? Czy można zarządzać czymś tak subiektywnym
i trudno mierzalnym? Można, a nawet trzeba. W tym celu należy prześledzić customer journey – czyli drogę, którą klient musi pokonać, by zdecydować się na zakup Twojego produktu czy usługi. Należy zastanowić się jak wygląda proces decyzyjny oraz zakupowy i wyróżnić punkty styku z marką czyli takie momenty/miejsca, gdzie klient decydując się na zakup produktu konkretnej firmy styka się z Twoim brandem. Przeanalizuj je i oceń czy to Twoje mocne czy słabe strony.
Na ogólną ocenę marki składa się suma wrażeń, jakich klient zaznał podczas procesu zakupowego i obsługi postsprzedażowej, dlatego równie ważny i decydujący może okazać: kontakt klienta z infolinią, aromamarketing w salonie sprzedaży, wolno ładująca się strona internetowa, czy przebiegający mało sprawnie proces reklamacji.
W czasach, gdy proces zakupowy jest bardzo złożony i klient spotyka się z Twoją marką na wielu płaszczyznach i miejscach - nie tylko on-line, ale i TV, prasie, radio czy stacjonarnych butikach – analiza customer journey jest niezwykle trudna. Warto skorzystać z pomocy i doświadczenia ekspertów, którzy pomogą ocenić, poprawić
i uskutecznić proces decyzyjny Twoich klientów w dobie zakupów omnichannel.
CUSTOMER EXPERIENCE w branży dóbr luksusowych?
Jeśli customer experience to bardzo złożona i zarazem delikatna materia, to budowanie pozytywnego doświadczenia w branży dóbr luksusowych należy określić jako „wyższą szkołę jazdy”. Tu diabeł tkwi naprawdę w szczególe. Dziś zmienia się pojmowanie luksusu – wyznacznikiem nie tylko jest cena, jakość wykonania czy prestiż, ale także pewne wrażenia czy unikalne przeżycia. Coraz częściej luksusem staje się możliwość dysponowania własnym czasem, realizacja hobby i korzystanie z życia.
Budowanie customer experience w branży dóbr luksusowych to wysoka jakość obsługi, przemyślany przekaz i strategia komunikacji w każdym kanale, na każdym poziomie.
Jak robią to najlepsi?
Warto uczyć się od topowych marek i przyjrzeć się jaką stosują strategię, a także jakie nowe kanały komunikacji wykorzystują do kontaktu z klientem. Producenci dóbr luksusowych szybko zrozumieli, że równie ważne jak sprzedaż bezpośrednia w salonach, jest zadbanie o dostarczenie pozytywnych wrażeń on-line.
Marka Chanel jest niekoronowanym królem Instagrama, zgromadziła tam ponad 30 mln osób, a jej całkowite audytorium w social mediach to niemal 70 milionów ludzi. Chanel codziennie publikuje zdjęcia produktów, relacje z sesji zdjęciowych ze znanymi na całym świecie modelkami, materiały wideo z pokazów mody oraz filmy produktowe.
Do aktywnej obecności w social media przekonał się także Louis Vuitton, uruchamiając na Facebooku wirtualnego doradcę dla klientów z USA. Za pomocą Messengera chatbot odpowiada na pytania dotyczące produktów.
W 2019 roku w Polsce został otwarty pierwszy butik marki Hermes. Na szczególną uwagę zasługuje jednak ich obecność on-line i zastosowanie najnowszych rozwiązań. Sklep internetowy Hermes to prawdziwy majstersztyk – pięknie ilustrowany wpisuje się
w typowy dla marki styl Pierre'a Marie. Hermes stworzył dwie aplikacje mobilne. Pierwsza o nazwie Silk Knots jest rodzajem poradnika. Uczy, jak wiązać ekskluzywne szaliki marki na 24 różne sposoby. Druga - Tie Break - jest skierowana do mężczyzn. Aplikacja uczy wiązania krawatów na różne węzły. Wykorzystuje także rozszerzoną rzeczywistość (AR) i pozwala cyfrowo wypróbować i dopasować wzory wiązań krawatów do swojej koszuli.
Marka Rolls-Royce w swojej strategii komunikacji z klientem sięgnęła po storytelling. Zaprosiła do współpracy aktorkę Kate Winslet, która została narratorką cyklu „The House of Rolls-Royce”. W pierwszym rozdziale (filmie z serii) dowiadujemy się jak powstał pierwszy samochód Rolls-Royce, a także zostaje rozwikłana zagadka statuetki „The Spirit of Ecstasy”, która od 1911 roku montowana jest na masce każdego modelu. Filmy utrzymane w niesamowitym baśniowym klimacie, ciekawie prezentują historię marki i jej rozwój.
Obecnie wszystkie sektory rynku, w tym dobra luksusowe, są pod wpływem nowych technologii. W ciągu 10 lat Internet przekształcił krajobraz marketingowy i komercyjny
w takim stopniu, że relacje między firmą a jej potencjalnymi klientami drastycznie się zmieniły.
Internet stał się integralną częścią zwyczajów zakupowych różnych grup konsumentów na całym świecie. Jednak obecnie wzrost sprzedaży luksusowej napędzany jest przez milenium i pokolenie Z. Z różnymi oczekiwaniami, młodsi klienci poszukują spersonalizowanych zakupów, które płynnie integrują zarówno platformy online, jak
i offline.
Warto wspomnieć, że według najnowszych dostępnych raportów (Bain & Company, Business of Fashion, McKinsey & Company) rynek marek luksusowych rozwija się,
a sprzedaż, zwłaszcza online, nieustannie rośnie. Jest to spowodowane dostępnością do Internetu, jak również ze względu na bogacenie się społeczeństwa i po trzecie za sprawą dwóch młodych grup społecznych, które niewątpliwie stają się bardzo wymagającymi, ale perspektywicznymi konsumentami - Millenialsi i Generacji Z.
Jak zakłada raport przygotowany przez Bain&Company – do roku 2025 wspomniane dwie grupy będą stanowić 45% konsumentów globalnego rynku dóbr luksusowych.
W tym momencie rynek Millenialsów wart jest 17 bilionów dolarów w sektorze prywatnym, liczba ta wzrośnie o 1,4. Ponadto jest to grupa o ogromnej sile nabywczej,
Już w tym momencie są trendsetterami i wpływają na rynek globalny, a także na starsze pokolenia. Ich siła nabywcza spowodowała prawdziwe dążenie do luksusu.
Choć stwarza to ogromne możliwości dla wielu marek, to pojawiają się również znaczne wyzwania, ponieważ Millenialsi myślą i robią zakupy zupełnie inaczej niż poprzednie pokolenia. Właśnie dlatego luksus obecnie przechodzi taką transformację.
Polubienia, wzmianki i komentarze są dla marek bardzo ważne, ponieważ stają się głównym czynnikiem wpływającym na ich popularność i rozpoznawalność.
Konsumpcja produktów i marek to, w przypadku Milenialsów i Generacji Z, nie tylko sposób na powiedzenie „kim jesteś”, ale sposób na zdefiniowanie tego „kim jesteś”.
To dlatego wspomniane grupy są bardziej zaangażowane w życie marek niż poprzednie generacje. To dlatego tak ważny jest CUSTOMER EXPERIENCE w branży dóbr luksusowych. Obie grupy wyżej cenią doświadczenie niż same w sobie produkty, co automatycznie przekłada się na zakupy w Internecie oraz stacjonarnie.
Marka, zwłaszcza luksusowa, musi teraz angażować odbiorcę zarówno na poziomie cyfrowym, jak i fizycznym.
Zapraszamy do skorzystania z oferty NOVITZKY GROUP.
Sprawdź jak realizujemy marzenia naszych Klientów.
autor: Piotr Nowicki, NOVITZKY GROUP